Et omfattende eye tracking studie for JACK & JONES har undersøgt, hvordan kunderne navigerer, hvad der fanger deres visuelle interesse og ikke mindst, hvad der ikke gør. Arbejdet resulterede i evidensbaseret rådgivning, som skal bruges i udviklingen af brandets fremtidige butikskoncepter.

Mangel på viden

JACK & JONES’ historie begyndte i 1990, hvor den danske virksomhed BESTSELLER sendte en ung fyr til modemesse i Oslo med en nøje udvalgt kollektion målrettet unge mænd. Modtagelsen overgik alle forventninger og et nyt herrebrand blev til. I de følgende år manifesterede JACK & JONES sig som et af de stærkeste jeans-brands på markedet. Inden for blot fem år havde brandet flere hundrede butikker, og i dag er JACK & JONES en af Europas førende producenter af herretøj med mere end tusind butikker i 38 lande.

På trods af brandets store succes og det enorme erfaringsgrundlag i virksomheden, var der imidlertid et internt behov for mere konkret viden om kundernes adfærd og oplevelser. JACK & JONES var især interesserede i at vide mere om, hvordan kunder navigerer i deres butikker, hvad der fanger kundernes opmærksomhed, og hvad der ikke gør. Ifølge JACK & JONES, er indsigter som disse nemlig afgørende for at kunne udvikle nye butikskoncepter, der fanger og inspirerer kunderne.

Brandet hyrede af den grund Afdelingen for Anvendt Psykologi hos FORCE Technology til at planlægge og udføre en forbrugerpsykologisk undersøgelse. Formålet var at indsamle viden om kunderne og ud fra psykologisk teori at omsætte dette til specifikke anbefalinger. 

Eye tracking område
Eye tracking heat map

Effektiv dataindsamling og analyse

Afdelingen for Anvendt Psykologi har mange års erfaring med at lave undersøgelser af forbrugeres adfærd og har gennem flere år opbygget kompetencer inden for en række metoder – herunder brugen af eye tracking i kombination med psykologiske analyser – til at afdække kundeadfærd.

Eye tracking er en teknologi, der giver indsigt i, hvad forbrugere kigger på, hvor længe de kigger, i hvilken rækkefølge deres blik flytter sig fra fokuspunkt til fokuspunkt i det visuelle felt, og hvordan de bevæger sig i et givent miljø. Nok så vigtigt kan eye tracking også afsløre, hvad folk ikke ser eller ikke opdager. Eye tracking giver imidlertid ikke indsigt i den subjektive processering af visuelle indtryk og kombineres derfor altid med psykologernes. kvantitative og kvalitative undersøgelser.

I praksis foregik dataindsamlingen på den måde, at psykologerne rekrutterede en større gruppe forbrugere, som var repræsentative i forhold til butik¬kens kunder. Deltagerne tog et par eye tracking briller på og fik stillet en realistisk indkøbsopgave, som de skulle løse i butikken. Efterfølgende blev de interviewet, og klip fra deres eye tracking video blev gennemspillet samt diskuteret for at få dybere indsigter i deres adfærd og oplevelse i butikken. Dette undersøgelsesdesign var især fordelagtigt, fordi forbrugerne på den måde lettere kunne huske oplevelser fra butikken og italesætte dem.

Kundeadfærd og opmærksomhed

Af dataindsamlingen og analysen kunne det blandt andet udledes, at kunder generelt overså tilbudsskilte, der var printet på blå farve. I butikken i Herning var der 20 % rabat på alle varer, men på trods af de mange blå tilbudsskilte, som var placeret rundt omkring i butikken, var der kun én kunde, der havde lagt mærke til tilbuddet.

I praksis kan det betyde, at JACK & JONES mister salg, de kunne have fået, hvis kunderne havde set det og dermed blevet tiltrukket af tilbuddet En central pointe fra denne observation er, at hvis information skal fange kundens opmærksomhed, så må kontrasten mellem det, der ønskes i forgrunden og det, der ønskes i baggrunden gøres tydeligere. Eksempelvis kan man identificere og anvende farver, der bryder med butikkens grundlæggende farveskema.

Derudover fremgik det, at kunderne generelt kiggede mere på de jeans, som var placeret på borde i butikken end på de jeans, som var placeret i udstillingsmontre. Det hang blandt andet sammen med, at kunderne kunne røre ved jeans på bordene og dermed nemmere kunne udforske dem. Til gengæld viste eye tracking optagelserne, at kunderne fik øje på jeans-montrerne før bordene. Specifik viden som denne er afgørende for at definere formålet med de enkelte elementer i butikken og designet af dem.

Ud fra de indsamlede data kunne det også udledes, hvilke områder af butikken kunderne i mindre grad bevægede sig rundt i, hvilke områder der fik meget opmærksomhed, hvilke varegrupper kunderne rørte mest ved, hvilke steder de oplevede udfordringer, og hvorvidt de så digitale skærme i butikken.

Konkret viden og anbefalinger

Alle data blev analyseret i et psykologisk perspektiv og omsat til konkret viden om forbrugerne samt specifikke anbefalinger til JACK & JONES. Anbefalingerne omfattede både elementer, som brandet skulle undgå i udviklingen af fremtidige butikskoncepter og elementer, som de med fordel kunne fokusere mere på fremadrettet.